Burger King, légende urbaine à la sauce 2.0

Alors que le nouveau centre commercial souterrain de la gare Saint-Lazare ouvre ses portes au grand public ce mercredi 28 mars, l’attention ne s’est pas concentrée sur la fin de travaux titanesques au sein de la troisième plus importante gare d’Europe mais sur l’ouverture ou non… d’un fast-food. Megalopolis revient sur la frénésie qui entoure le Burger King dans la capitale, et ce alors que le dernier whopper a été vendu il y a plus de 15 ans.

Le retour du Burger King est un peu le marronnier des réseaux sociaux français. Chaque année, la rumeur d’une réimplantation en France s’emballe… avant d’être démentie par le service communication de la firme originaire de Floride.

Malgré ses 12 200 établissements implantés dans 73 pays, Burger King snobe la France depuis la fermeture de son dernier restaurant en 1997. Un départ qui se justifie alors par un secteur fortement concurrentiel qui se partage entre son principal concurrent sur le marché américain, Mc Donald’s, et l’enseigne originaire de Belgique Quick qui dispose de plus de 400 points de vente.

Depuis l’avènement des réseaux sociaux, Burger King semble profiter d’un regain de sympathie dans l’hexagone. Malbouffe, junkfood, mcdonaldisation de la société, intoxication alimentaire, polémique autour du halal… Autant de griefs qui semblent ne pas atteindre les partisans du retour du BK, plus déterminés que jamais.

La dernière rumeur date d’il y a moins de deux semaines par l’intermédiaire du blog choucroutegarnie.fr qui – photos à l’appui – a monté de toutes pièces un hoax censé prouver le retour de l’enseigne dans la nouvelle galerie commerciale de la gare Saint-Lazare. Une blague de potes qui a fait le tour du web, le site satirique ayant recensé pas moins de 12 articles et un reportage télé.

Ce n’est pas la première fois que le whopper déchaîne la toile. Les premières demandes d’une réintroduction émanent en 2004 du forum Hardware. En 2005, un groupe Facebook est lancé pour demander son retour en France, une pétition fait l’objet de plus de 16.000 signatures en 2009, ses instigateurs appelant même à faire de l’activisme. Le summum est atteint lorsque ce “militantisme” fait l’objet d’une vidéo virale à mi-chemin entre la comédie musicale et le court-métrage intitulée “Back in France”.

Back in France par bkbackinfrance

 En 2010, Eurostar va même jusqu’à jouer sur cette passion pour les onion rings en indiquant dans sa publicité que le Burger King le plus proche est à moins de 2h15 de Paris. La réponse de l’entreprise est à chaque fois la même – en substance : “merci bien pour l’intérêt que vous nous portez, d’accord nous allons réfléchir à une nouvelle implantation en France… Oui mais non, l’heure n’est pas encore venue”.

Un engouement typiquement francilien ?

L’entreprise étant absente en France depuis plus de 15 ans, l’intérêt suscité concerne uniquement ceux qui ont pu goûter aux whoppers, double whoppers et autres toppers. Il est alors facile de différencier deux catégories d’individus :

- Les nostalgiques qui ont connu l’enseigne lorsqu’elle était encore présente en France,

- Ceux qui ont fait l’expérience “gastronomique” en dehors de nos frontières.

Dans les deux cas, il s’agit d’une population classée habituellement sous le terme de “génération Y” et qui se situe principalement en région Île-de-France : parmi les 16.000 signataires de la pétition citée ci-dessus, un rapide décompte permet de constater que plus de 6.000 personnes déclarent habiter dans l’une des 40 principales villes de la région.

Si la rumeur de l’ouverture d’un BK à Saint-Lazare a été autant relayée, c’est également grâce à la place prépondérante qu’a prise Twitter au cours de ces derniers mois en France. Les 24 heures qui ont suivi (13-14 mars) ont permis au hashtag #burgerking d’être en “trending topic France”. Là encore, il ne faut pas négliger la surreprésentation du nombre d’utilisateurs de l’oiseau bleu dans la capitale par rapport au reste de la métropole  pour expliquer le dynamisme de ce buzz.

Bref, clamer son amour pour le Burger King en France, c’est chic. Ceux qui font son apologie ne revendiquent-ils pas un passé révolu que seuls eux ont connu (le fameux “c’était mieux avant”) ou un marqueur social indiquant qu’ils ont voyagé à l’étranger ?

Un marché de la restauration rapide qui marche à la baguette

Bernard Boutboul, directeur de Gira Conseil, spécialiste du secteur, semble d’ailleurs penser que l’échec de Burger King est à mettre sur le compte de son parisianisme exacerbé. Selon lui, “dans ce genre d’affaires, on ne peut exister sans un réseau d’au moins 150 à 200 unités qui permet des économies d’échelle et des investissements publicitaires importants. Faute de l’avoir fait, la chaîne souffrait d’un déficit d’image et de notoriété”. À Son départ de France, Burger King ne comptait que 39 points de vente dont la plupart était située dans Paris et ses environs.

Difficile d’imaginer un retour du Burger King en France ? Il faut croire. Dans La Croix en février dernier, M. Boutboul souligne également que le marché français de la restauration présente des caractéristiques bien particulières : prépondérance du sandwich, forte capacité d’innovation du secteur d’activité et émergence des magasins de proximité. Autant d’arguments qui vont à l’encontre d’un retour de la firme floridienne.

Au final, le retour du Burger King en France apparaît comme une légende urbaine à la sauce web 2.0, en opposition totale avec la réalité économique de ce secteur d’activité. Le retour de la mascotte à la tête couronnée ne pourrait se faire qu’au prix d’une implantation massive… L’ouverture d’un ou deux BK isolés est donc à oublier. Au grand dam des fans qui continueront à ronger leur frein, à défaut des rondelles d’oignons tant désirées.

Crédit photo : sandwich whopper du Burger King par rob_rob2001 (Flickr)